Kam skirti radijo auditorijos tyrimai?

Radijas

Ištisus metus viešosios nuomonės bei rinkos tyrimų kompanija "TNS Gallup" atlieka radijo auditorijos tyrimus. Stotys, kurios yra užsiprenumeravusios šiuos tyrimus, rezultatus gauna kiekvieną ketvirtį. Tačiau suabejojusi ar likusi nepatenkinta nacionaliniais tyrimais, atliekamais apklausiant apie 3 000 respondentų visoje Lietuvoje, radijo stotis gali užsisakyti ir specializuotus.

Panašioje situacijoje atsidūrė radijo stotis "Vox Maris". 2006 metų vasaros laikotarpiu "TNS Gallup" atlikti nacionaliniai tyrimai (žr. į grafiką) rodo, jog prieš kelerius metus susikūręs "Jūros balsas" (lietuviškas vertimas) yra 14 vietoje (savaitės auditorija - 7,6 %, dienos auditorija - 1,9 %) klausomiausių Klaipėdos mieste radijo stočių sąraše.

"Vox Maris" vadovai šiais tyrimais suabejojo, todėl "TNS Gallup" buvo užsakyti specialūs arba taip vadinamieji detalūs radijo stoties tyrimai, kurių metu Klaipėdos mieste buvo apklausta apie 600 respondentų.

"Kadangi nacionaliniai tyrimai neišvengia paklaidos (tą patvirtina ir patys "TNS Gallup" darbuotojai), todėl, užsakydami specializuotus tyrimus, norėjome pasitikslinti, kiek žmonių Klaipėdos mieste klauso "Vox Maris", kiek gyventojų šią stotį žino, kiek yra lojalių radijo stočiai klausytojų, kokio jie amžiaus ir pan.", - "Eteriui" sakė radijo stoties vadovas Arūnas Vismantas.

Užsakytų rugsėjo-spalio mėnesių radijo stoties tyrimo rezultatai buvo spausdinti priede "Eteris" šių metų spalio 30 dieną. Rezultatus skaitytojams priminsime pacituodami ištrauką iš straipsnio "Vox Maris" klausytojų - kasdien vis daugiau": "2004 m. radijo stotis turėjo 33 proc. klaipėdiečių klausytojų, o per dvejus metus jų skaičius ūgtelėjo 36 proc. Savaitės auditorija rugsėjo-spalio mėnesiais siekė per 25 tūkst. (19 proc.), dienos auditorija - 11 tūkst. (8 proc.) Klaipėdos gyventojų."

Po šio straipsnio "Vakarų ekspreso" interneto puslapyje (www.ve.lt) pasipylė atsiliepimai, tarp kurių yra ir kaltinimai, metami tyrimus atlikusiai kompanijai - neva kas moka, tam palankius rezultatus "TNS Gallup" ir pateikia.

Viešuosios nuomonės bei rinkos tyrimų kompanijos darbuotojai tokius kaltinimus atmeta, teigdami, kad jie savo darbą atlieka objektyviai ir nešališkai. Be to, esą nėra suinteresuoti tyrimus atlikti kitaip nei įprasta.

Pataria užsisakyti specializuotus tyrimus

Pasak A. Vismanto, tyrimai, kurių rezultatus juos prenumeruojančios radijo stotys gauna kiekvieną ketvirtį, nėra tikslūs.

Nacionalinėje apklausoje dalyvaujantys respondentai kiekvieną dieną turi pildyti dienoraštį.

"Įsivaizduokite matematikos sąsiuvinio lapą, - kalbėjo "Vox Maris" vadovas. - Vertikaliai penkiolikos minučių intervalais surašytas laikas, horizontaliai abėcėlės tvarka - radijo stotys. Kurios radijo stoties ir kuriuo laiku respondentas klausosi, ties tuo langeliu jis padeda pliusą."

Toks tyrimo standartas, pasak "TNS Gallup" darbuotojos, projekto "Radijo auditorijos tyrimai" vadovės Justinos Tauginienės, atliekamas nuo 1995 metų. Respondentai ne tik pildo dienoraštį, bet ir turi atsakyti į nemažai jiems pateiktų tikslinamųjų klausimų.

A. Vismanto teigimu, toks tyrimas kelia abejonių: "Net ir patys sociologai pripažįsta, jog mažai tikėtina, kad apklausos dalyviai kasdien pildo dienoraštį. Juk tokiu atveju žmogus daugiau nieko kito neturėtų daryti, tik tuos langelius žymėti. Šiuo atveju svarbų vaidmenį suvaidina geras radijo stoties reklaminės kampanijos įdirbis. Į dienoraštį žmogus užrašo tai, ką užfiksavo jo atmintis, bet ne tai, ką jis iš tiesų klausėsi vieną ar kitą dieną."

Paklaustas apie specializuotus tyrimus, "Lalunos" direktorius Tadas Žemaitis "Eteriui" sakė, kad jo vadovaujama radijo stotis jokių kitų papildomų tyrimų neužsakinėja. "Šie ketvirčio tyrimai - priimtas ir patvirtintas standartas tarp reklamos užsakovų."

Tuo metu "TNS Gallup" projektų vadovė Živilė Janukonienė regioninėms radijo stotims pataria užsisakyti specializuotus tyrimus: "Nacionalinis radijo auditorijos tyrimas labiau tinkamas radijo stotims, kurios transliuojamos visoje Lietuvoje. Jei kalbėsime apie regionines radijo stotis, tai kuo siauresnis jų padengimo laukas, tuo mažiau respondentų į nacionalinį tyrimą patenka. Tarkim, "Laluna" šiuo atveju turi didesnį padengimo lauką - apima ne tik miestą, bet ir apskritį.

Regioninėms stotims rekomenduojame daryti atskirus, specializuotus tyrimus. Kaip jau žinote, nacionalinis tyrimas atliekamas dienoraščio principu, o specializuotas tyrimas - apklausos metodu."

Tyrimai - reklamos užsakovams

Skaitytojams gali kilti klausimas, kodėl apskritai pasirinkta tema apie radijo stočių auditorijos tyrimus, jei, pasak T. Žemaičio, nedaug rastumėm žmonių, kuriems tie tyrimai rūpi ir yra įdomūs.

Pasirodo, radijo auditorijos tyrimus stotys užsiprenumeruoja tik dėl kelių pagrindinių priežasčių - norint rezultatus pateikti reklamos užsakovams ir pasitikrinti, ar jų programa sulaukia atgarsio tarp klausytojų.

Šį straipsnį pirmiausia išprovokavo skaitytojų atsiliepimai internete. Todėl bandėme sužinoti, ar situacija pasikeičia, kai šalia ketvirčio tyrimų atsiranda ir specializuoti kurios nors radijo stoties užsakyti tyrimai?

Radijo stoties "Vox Maris" pavyzdys: nacionaliniuose šių metų vasarą atliktuose tyrimuose radijo stotis - 14 vietoje. Užsakytuose rugsėjo-spalio tyrimuose "Vox Maris" - "antroji pagal populiarumą lietuvių kalba iš Klaipėdos ir Klaipėdos miestui transliuojanti radijo stotis" (citata iš straipsnio "Vox Maris" klausytojų - kasdien vis daugiau").

Užsakytuose tyrimuose, pasak A. Vismanto, "Vox Maris" lenkia "seniausia Klaipėdos miesto radijo stotis". Taigi, dėl šio tyrimo "seniausias miesto radijas" reklamos užsakovų neturėtų prarasti, bet lyderiaujančiai stočiai tai kartu ir ženklas, jog konkurentai nestovi vietoje.

Panašu, jog regioninės radijo stotys nesiliaus nacionalinių ir specializuotų tyrimų rezultatais ir toliau kausis dėl reklamos užsakovų bei savimeilės patenkinimo, o klausytojai, kaip ir visada, tik peržvelgę tuos tyrimų rezultatus, įsijungs tą stotį, kuri, anot jų, groja gerą muziką.

Auksė BOGUŽAITĖ